广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。那么

  广告口号作用:表述理念

  你的口号要表述这个品牌的价值和品牌的性格,同时口号也可以运用到所有的传播途径中。这个陈述不一定是太高深的,亦不是梦想难成的,但他们一定是最适合你,最能表现你的,是可行的,是说到做到的。耐克最经典的一句:Just do it这是企业作为沟通的态度,信念核心的支持点和耐克价值的体现,不仅是在广告上,销售上,他们已涉足消费的其他领域。你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的,但说来容易,做确不那么容易了。不是很多品牌都能做到同样程度的。海尔是另一个品牌与企业文化,企业行为,企业运作相一致的典列。他的口号:真诚到永远!表达的是真诚,是与消费者建立的感情,而不仅仅是产品 。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!

  广告口号作用:提升利益

  口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。DeBeersA diamond is forever钻石是永恒的(在中国经典口号:钻石恒久远,一颗永留传)这个口号极富感染性,使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒。如今钻石珍贵无价,它深远的含义超越了它自身的价值。另一个品牌是赋予了爱情力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌,第一个推出时尚羊绒裤),它的口号是美腿魅力,爱尽一生从美腿,到魅力,到赢得一生的爱情,将产品功能与时尚流行、幸福爱情完美的结合起来,浪漫得令每一位女士希望拥有它。

  同样汽车领域,也投入了感情诉求。驾驶BMW(宝马)你可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感,因为它有一句真实的诺言纯粹驾驶乐趣。而上海大众帕萨特的口号是成就明天让人联想具有远大追求的成功人士,权威而专业。

  在饮料方面,香港有一个经典的例子维他奶(一种类似豆浆奶的饮品),用一句点 只你吃水甘简单(粤语) 不仅是汽水那么简单(国语)的口号,使产品从原来的传统的健康饮料转变成时尚的健康汽水饮料,成为市场的新卖点。香港宽频鉴于当时人们对宽带的理解仅限于传递的速度,在宣传上较为理性。提出生有限,活无限感性口号,打动消费者,告诉人们要充满活力的、精彩的度过每一天、每一分钟。广告中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、戴安娜等诸多已逝为人们所喜爱和怀念的着名人物,极富感染力。

  广告口号作用:代表职能

  有时你会看到人们购买着同样款式、同样的颜色的服装,没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的,是独一无二的,是不能为其他品牌所轻易效仿的,例如:UPS(快递公司)独特的颜色,棕色,他们以一种谦和的姿态提供优质的服务,棕色不张扬,正好符合他们这种平和的态度。

  口号What can brown do for you(棕色可以为你做什么)棕色也深深印在消费者的视觉记忆里,brown folder(棕色文件夹)亦成为UPS在新的领域的代言。Caltex(加德土)加油连销店,Grey(香港)为企业策划,提出一种客户第一的服务理念,提出强劲的口号以你做No.1,不停为你加油,以加油的双重含义,将产品及企业经营,消费者至上的服务理念,巧妙联系在一起,使企业赢得极佳的口碑。

  在行业中居于领导地位的企业,口号就是公司的名字。两个代表性的例子:Its a Sony和Coke is it。不是每个企业都能这样做,除非你已处于行业领导地位,有骄人的销售业绩。

  广告口号作用:相互沟通

  有些口号太过高大自满,无法使人们沟通。当你从员工和消费者的角度出发,将会得到解决。如Radio Shack(美国一家电器店),You got questions.We got answers.(有问题,我回答)当你有问题走进Radio Shack那里象一个折扣仓储店,不但提供一些电器的小配件和维修,每个员工都可将你提出的问题做出回答。

  消费者带着无比的满意离去,因为他们真的如他们口号所说,有问题,我回答。雀巢咖啡味道好极了!从个人主观体验出发,2003年的中国,品尝咖啡还是一件新事物,一种新的享受,使人们记忆犹新。 Toyota(丰田汽车车到山前必有路,有路必有丰田车。这句着名口号很响亮,但它的市场范围并未达到全球性,地域的限制,口号也就受到局限(如在中国)。一个好的口号是在高深与平凡之间酝酿而生的精髓,你可以迈前半步,但你不可以迈前三步。

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